"차별화된 R&D로 최고의 맛과 품질 구현한 것이 성공 비결"
CJ제일제당은 국내 식품 분야에서 절대적 위치를 차지하고 있다. 조미료, 즉석식품과 함께 영향력이 조금씩 줄어들고 있기는 하지만 여전히 플랜차이즈 부문에서도 큰 시장 점유율을 확보하고 있다.
2014~2015년을 전후로 식품 시장에서 CJ제일제당의 2차 도약은 두드러진다. 그동안 2위에 머무르고 있었던 CJ제일제당은 이 기간 큰 도약을 이루며 카테고리별 1위를 차지한 후 지금까지 해당 시장에서 부동의 1위를 유지하고 있다.
한국농수산식품공사(aT)의 식품산업통계 중 품목별 POS 소매점 매출액 통계자료에 따르면 국내 냉동만두 시장은 2014년 전까지 해태가 주도했다. 해태는 2012년 894억원, 2013년 939억원으로 CJ제일제당의 783억원, 798억원을 앞질렀다.
그러나 2014년 CJ제일제당은 969억원의 매출을 기록하며 해태를 역전했다. 당시 CJ제일제당의 만두 브랜드는 '프레시안 백설'이었다. CJ제일제당은 2015년에도 프레시안 백설로 해태와 격차를 벌렸다.
2016년과 2017년 2분기까지도 CJ제일제당은 프레시안 백설로 시장 점유율을 넓혔다가 2018년 3분기부터 CJ제일제당은 프레시안 백설과 비비고를 투 트랙으로 내세우며 만두 시장점유을 크게 확대했다.
2017년 3분기에 CJ제일제당은 프레시안 백설로 310억원, 비비고로 126억원의 매출을 기록했다. 비비고는 매출 161억원의 해태 고향만두를 턱밑까지 추격했고 동원F&B의 개성만두를 앞질렀다.
결국 그해 4분기에 CJ제일제당은 경쟁사들의 추격을 뿌리치기 시작했다. 프레시안 백설이 336억원, 비비고가 176억원의 매출을 올리며 해태와 동원F&B를 따돌리고 크게 앞서가기 시작한 것.
이후 2018년 4분기에 비비고는 만두 시장에서 1위에 올라서며 경쟁사들의 실적을 서너 배 뛰어넘었다.
비비고 만두는 올해 상반기에만 1264억원의 기록했다. 이 같은 비비고 만두의 성장률은 시장 성장률(10%)를 넘어서는 것으로 이는 곧 다른 경쟁사들의 시장 점유율마저 뺏어오는 효과를 누리고 있다.
CJ제일제당은 현재의 결과에 만족하지 않고 외식전문점과 비견할 만한 '수제형 만두'에 주력해 식당에서 만두를 사 먹는 고객까지 사로 잡는다는 계획이다.
포장김치 시장에서 CJ제일제당의 활약은 더욱 두드러진다.
포장김치 시장은 2016년까지 대상의 '종가집'이 부동의 1위를 지키고 있었다. 단순한 1위가 아닌 절반을 넘는 시장 점유율을 앞세워 절대 1위였다.
2012년 종가집의 시장 점유율은 56.2%였으며 ▲2013년 59.8% ▲2014년 62.9% ▲2015년 61.5% ▲2016년 55.8%로 시장에서 '김치=종가집'이란 인식이 자리 잡았다.
2017년부터 CJ제일제당의 추격이 본격화됐다. 그해 대상의 김치 판매액은 1179억원이었고 CJ제일제당은 592억원이었다. 격차는 여전했지만 대상의 김치 시장 점유율은 처음으로 50% 아래인 49.7%를 기록했다.
이후 2018년 대상의 매출액은 1179억원으로 시장 점유율은 46.7% 내려갔으며 CJ제일제당은 35.5%로 전년 28.2% 대비 6.3%p 성장했다.
2019년 대상의 매출액은 1162억원으로 해마다 성장을 이뤘던 전년까지와는 달리 매출액이 전년 대비 처음 줄었다. 시장 점유율도 44.7%까지 추락했다. 그 사이 CJ제일제당은 1044억원의 매출을 기록하며 시장 점유율 40.2%를 확보하며 대상을 턱밑까지 따라붙었다.
대상의 종가집 브랜드를 따라잡은 것은 다름 아닌 비비고였다. 비비고가 통합 식품브랜드로 소비자들에게 인식되면서 다양한 부문에서 저력을 발휘한 것으로 분석된다.
CJ제일제당 관계자는 "포장김치 시장에서 비비고 김치가 성공한 배경에는 비비고 왕교자가 있다. 비비고 왕교자는 혁신을 이룬 제품으로 시장에 나오면서 비비고의 브랜드 파워가 커졌다"며 "기존에는 모든 재료를 으깨서 속을 만들었다. 하지만 우리는 고기도 덩어리째 들어 있고 원재료를 볼 수 있도록 했다. 그 후광 효과로 비비고 김치, 하선정 김치 모두의 판매량이 상승했다”고 설명했다.
즉석섭취식품 시장에서도 비비고의 성장 속도는 경쟁사를 크게 앞질렀다.
즉석섭취식품 부문은 2015년까지 CJ제일제당과 오뚜기의 2파전이었다. 두 회사의 시장 점유율은 70%에 육박할 정도로 높았으며 해마다 1위 자리를 놓고 엎치락뒤치락했다.
그러다가 2015년 근소한 차이로 오뚜기를 누른 CJ제일제당은 2016년 2319억원의 매출을 올리며 1923억원의 오뚜기와 격차를 벌렸다. 이후로는 단 한 번도 수위를 놓치지 않고 있다.
지난해 CJ제일제당은 즉석섭취식품 시장에서 5242억원의 매출을 기록, 53.6%의 시장 점유율로 처음으로 시장의 절반 이상을 차지했다. 반면 오뚜기는 2441억원의 매출로 시장 점유율 25.0%을 기록하며 전년 26.8% 대비 1.8%p 줄어들었다.
비비고 브랜드의 성장 비결에 대해 CJ제일제당 관계자는 "비비고 브랜드를 달기 위해서는 회사 내부적으로 그에 맞는 제품력을 검증받아야 출시가 가능할 정도로 제품의 맛과 품질 등 여러 가지 면에서 엄격한 기준을 통과해야 한다"며 "비비고 브랜드에 대한 소비자 신뢰를 기반으로 시장과 소비 트렌드를 재빠르게 읽어내 혁신적인 제품을 기획하고 차별화된 R&D 기술력 기반으로 맛과 품질을 구현했기 때문이다"고 설명했다.
이어 "소비자 TPO(시간·장소·상황)에 맞는 적절한 마케팅력까지 복합적으로 작용해 비비고 브랜드를 단 제품들은 출시될 때마다 폭발적인 호응을 받으며 빠르게 안착하고 있다"고 덧붙였다.
[데일리e뉴스= 김지원 기자]
